Influencer iktisadı: Reklam pastasının yeni ortağı

BARBAROS GÖRGÜ

Bir pasta en fazla kaç kişilik olur? 4 – 12 yahut 20. Pekala size milyonlarca kişinin paylaştığı bir pasta var desek? Yalnız bu pasta bildiğimiz çikolatalı yahut meyveli pastalardan değil. Bu pasta kârlı!

Markalar, eserlerini satmak ve daha fazla tüketiciye ulaşmak maksadıyla her yıl devasa reklam bütçeleri oluşturuyor. Bu oluşan reklam bütçesine ise kısaca ‘reklam pastası’ deniyor.

Reklam pastasından, medya bölümü ve reklam ajansları temel gelirlerini sağlamak hedefiyle yıllardır hisse almaya çalışıyor. Bu pastadan kimin daha çok hisse alacağı ise son yıllarda tüketicinin ilgisine nazaran günden güne değişim gösterdi

Reklamcılar Derneği’nin sistemli olarak yayımladığı ‘Türkiye Medya Yatırımları Raporu’ bu pastayı yıllık olarak ayrıntılı formda ele almakta.

2021 Nisan ayı sonuçlarına nazaran, dijital reklamların tüm reklam pastasındaki hissesi %54’e ulaştı ve klasik medya alanlarını gölgede bıraktı. Çok değil yalnızca 11 yıl evvel bu oran yalnızca %6.97 idi.

“Dijital olmadan kampanya olmuyor”

Reklamcı ve TV Programcısı Seçkin Merter

Bahse ait açıklamalarda bulunan Reklamcı ve TV Programcısı Nadir Merter, dijital platformların devreye girmesi ile dijital reklam yatırımlarının önemli bir hisse sahibi olduğunu belirterek şunları kaydediyor: “Eskiden yalnızca toplumsal medya ölçülürdü artık Netflix’ler, BluTV’ler ile ölçülüyor. Bunlar dijital ortamı ve izlenme oranını yükselten şeyler. Günümüzde klasik reklamcılık ne kadar devam etse de dijital olmadan bir kampanya da olmuyor maalesef. Radyosuz, açık havasız kampanya olabiliyor lakin toplumsal medya olmadan olmuyor. Zira toplumsal medya günümüzde şahsileşen reklamlara gaye kitlelere daha nokta atışı yapıyor.”

Dijital dünyada her geçen gün daha da aşinalaştığımız ‘influencer’ kavramına ait ise Merter “Influencer dediğimiz şahıslar bu platformlarda kendilerini geliştiriyorlar ve bir mevzuyu sahipleniyorlar. Mesela bir influencer gastronomi konusunda aktif çalışıp buna yük veriyor. Markalar bu manada sesini duyuracak yeni nesili takip ettirecek peşinden koşturacak influencerları arıyorlar” sözlerini kullandı.

Merter’in de tabir ettiği üzere dijital reklamlar da kendi pastası içerisinde kimi kırılımlara ayrıldı. Son tüketicinin ilgisine nazaran buradaki hisseler da şekillendi. Son yıllarda ise bu pastada dikkat çeken bir yükseliş görüldü. Influencer yatırımları evvelki yıllara kıyasla tam yüzde 60 arttı.

Pekala influencer nedir?

“Influencer’ların marka bilinirliğini arttırma gücü yüksek”

Influncer ve Ajans Lideri Orçun Ortaç

Toplamda 1 milyondan fazla takipçiye sahip Influncer ve Ajans Lideri Orçun Ortaç, ‘influencer’ kavramının aslında birinci olarak Twitter’da görüldüğünü belirtiyor.

Kendisinin de Twitter’da başladığını belirten Ortaç bu platforma geçiş öyküsünü şöyle anlatıyor: “Biz şahsî bloglarımızı yazıyorduk. Daha sonra “FriendFeed” diye bir mecra vardı. Oradan paylaşım yapmaya başladık. Orada tanınmaya başladık daha sonra Twitter’a geçtik. O vakitlerde biz yazmaya başladık. Konvansiyonel pazarlama stratejilerine bir alternatif olarak çıktı aslında influencer marketing, bir arayış sonunda çıktı. Markalar aslında burada şunu gördü; bir koyup altı alabilecekleri yani markalara da avantaj getiren bir yer burası. Influencerların marka bilinirliğini arttırma güçleri de çok yüksek.”

Influencerların akabinde hayatımıza giren influencer pazarlamasına ait sayıları açıklayan Ortaç “3-4 ay evvel açıklandı, dünyada inflencer pazarlamasına 6 milyar dolarlık bir bedeli var. Öngörülen bunun 5 yıl içerisinde 30 milyar dolara çıkması. Yani aslında şu an kesim çok ufak, daha da büyüyecek” diye bu pazarın daha gelişeceğini vurguluyor.

Pekala toplumsal medya mecralarındaki influencerlar, birden fazla kişinin düşündüğü kadar büyük paralar kazanıyor mu? Bu soruya karşılık veren Ortaç “Influencer pazarlamasında çok uygun paralar var mı? Evet çok güzel paralar var, çok yeterli paralar kazananlar var. Ayda 500 bin ila 1 milyon TL ortasında para kazanan influencerlar var. Uçuk sayılar evet ancak bunlar doğru” diyor.

Bu kadar büyük sayılar dönerken, influencerlık sahiden de herkesin yönelmesi gereken bir alan mı? Ortaç bu soruyu “Ben çocuğum influencer olsun istemem. İstemem derken o biçimde yönlendirmem” diyerek yanıtlıyor. Ortaç “Ama bana sorarsanız tüm hayatınızı influencerlığa odaklamamız lazım. Medyada 2015 yılında 6-7 köşe muharriri bunu tartıştılar. Influencerların 3-5 sene sonraki ruhsal durumlarını paylaştılar. Ki bu bahsedilen durum şu an gördüğümüz şahıslarda var. Yeni dünya tertibinde çok çabuk tüketiyoruz. Bir influenceri da bir anda parlatıp, bir iki yıl sonra kimsenin hatırlamadığı bir isme dönüştürebiliyoruz. Bunu bir meslek olarak görebilirsiniz lakin ‘hayatınızda farklı odak noktalarınız da olsun’ dememiz de lazım” diye ekliyor.

“İnternet kendi ekosistemini yaratmaya başladı”

Hayal Akademisi Kurucu Ortağı Ercüment Büyükşener

Hayal Akademisi Kurucu Ortağı Ercüment Büyükşener, dijital pazarlamanın gelişen teknolojiye de bağlı olarak son 10-15 sene içerisinde önemli manada evrim geçirdiğine dikkat çekiyor.

Büyükşener bu değişimi “Bildiğimiz iki farklı prosedür vardı. Organik biçimde müşteriye ya da potansiyel müşteriye ulaşmak yahut reklam vererek parasını ödeyerek ilgili mecrada televizyon gazete ve radyo üzere insanlara ulaşmaya çalışmak. Ama bunun tam orta yerinde aslında çok uzun vakittir kullanılan ünlü kullanımının dijital versiyonu ile müsabakaya başladık. İnternet, kendi fenomenlerini kendi ünlülerini ve kendi dünyası ekosistemini yaratmaya başladı. Bu noktada reklam ve organik ulaşımın dışında bu ünlüleri bu fenomenleri kullanmaya başladı.” diyerek anlatıyor.

Değişim ile birlikte resmi ve ticari boyutun da geliştiğini tabir eden Büyükşener “Özellikle Türkiye’de de vergilendirmesi bu işin tercih eden fenomenlerin bu işi resmi bir hale getirmesi üzere öbür parametrelerde devreye girmeye başladı. Hatta son birkaç ay içerisinde yeni mevzuatlarla birlikte bakanlıkların da devreye girmesi ile birlikte bunu beyan eden artık bunun bir iş birliği marka ile influencer ortasında bir mukavele haline geldiğini ve bu ticari olarak faturalaşan noktaya gelindi” diyor.

Pekala bu gelişen süreçte markalar influencerlar ile dönemsel muahedeler mı yapıyor, yoksa kendi influencerlarını mı yaratıyorlar? Bu hususa ait Büyükşener “Markaların aslında burada yalnızca influencer kullanmak ve onlara daima bütçe ayırarak bunu yönetmesi bir müddet sonra bunu denetim edilemez bir hale ve çok yüksek bütçeli mecra idaresi haline getirebilir. Markalar bu hususta kendilerince bu tahlil bir süreç tasarlıyor noktasındalar. Uzun vakittir hayatımızda olan “Topluluk Yönetimi”. Markaların kendi influencerlarını oluşturarak ki biz bunlara “Marka Elçisi” de diyebiliriz bu marka elçilerini yaratıp o marka elçilerinin etrafındaki kullanıcılardan bir topluluk oluşturması ve bu topluluğu yöneterek daha sonrasında o topluluğun binlerce bireye nüfuz etmesinden bahsediyoruz.

Influencerların aslında önümüzdeki günlerde “Dikey Influencer” dediğimiz daha özelleşmiş daha özel alanlarda uzmanlaşmış ve uzmanlaştıkları husus etrafında insanları bir ortaya getirmeye başladığını göreceğiz. Aslında bunu görüyoruz lakin bu önümüzdeki günlerde bir standart haline gelecek” diyor.

Yazılı basında tiraj, görsel basında reyting… Bunların hepsi az çok bildiğimiz tabirler. Pekala influencerların dünyasında muvaffakiyet nasıl ölçülüyor? Büyükşener “Gazete ve mecmuada çok net bir kavram vardı. Gazetede buna tiraj deniliyordu. Televizyonda buna reyting deniliyordu. Bugün influencerlara döndüğümüzde tiraj ve reyting dediğimiz takipçi sayısı olmaktan çıkıp daha çok tesir ettiği etkileşime geçirdiği hakikaten sonuç ve tahminen de satışa hizmet eden sonuç odaklı influencerları görmeye başlayacağız. Son birkaç yıldır bilhassa 6 aydır markaların daha dikkatli tercih yaparken daha mikro lakin daha büyük sonuç ve gayeye yönelik şahısları tercih ettiklerini görmeye başladık.” diyerek durumu anlatıyor.

“Sosyal medyanın kabul ediliyor olmasını çok bekledim”

Oyuncu ve Radyo/TV Programcısı Ceyhun Yılmaz

Oyuncu ve Radyo/TV Programcısı Ceyhun Yılmaz, birebir vakitte toplumsal medyayı ‘ilk’ kullananlardan… Yılmaz, Twitter’ın birinci popülerleştiği 2009 yılından beri bu platformda. 2011 yılından beri ise profesyonel olarak kullanıyor…

Pekala Yılmaz bu platformu nasıl kullanmaya başladı? Özel bir kitle usulü var mıydı? Yılmaz Twitter’a giriş sürecini “Kimse ile karşılıklı konuşmadan, radyoda ve televizyonda nasıl yayın yapıyorsam, sahnede nasıl bir akışım varsa birebir bu türlü bir akış kullandım. Entegrasyon konusunda birincilerden denilebilir yani en azından o denli denilse çok keyifli olurum. Toplumsal medyayı Twitter’ı nasıl bağladığımı dinleyenler biliyor zati. Toplumsal medyanın evla olması kabul ediliyor olmasını beklemek çok uzun vaktimi aldı. İnsanların ‘oraya da yazarsın’ dediği bir bölümden, ‘vergiyi veriyorlar mı?’ denildiği günlere geldik” diyerek anlatıyor ve pazarın daha da büyüdüğüne dikkat çekiyor.

Influencerlık kısa yoldan para kazanılan bir mecra mı? Halkta oluşan bu algının bilakis Yılmaz bunun da emek olduğunu belirterek “Hiç kimsenin kollayıcı değilim lakin hakkaniyet diye de hoş bir söz var. Bu beşerler pat diye çıkıp sonraki günde milyonlar kazanmıyor. Buna emek verdiler. Örnek vermek gerekirse Enes Batur, mesela kaç sene boyunca 3-4 yıl uğraştıktan sonra bu kitlenin sahibi olmuş. Yahut bizim Barış Özcan mesela. Barış Özcan ne kadar uzun yıllardır görüntü çekiyor emek veriyor, ben takip ediyorum” diyor.

Kendi meslektaşlarının bir kısmının platforma ait tenkitlerine ise Yılmaz “Influencerların varlığı bir alanın yokluğundan ibaretti. Hepsinden hisse aldı. Bölümün dönüşmesi ile ilgili aslında burada bir şey oluyor. Sen dönüşemiyorsan, mahrum. Bir radyo programcısının bir şovmenin toplumsal medya ile ilgilenmiyorum demesinin kabul edemem zira toplumsal medyaya giremiyorsan Seferihisar’da çapaya başlamışsındır hürmet duyarım” diyerek cevap veriyor.

Pekala bu her geçen gün daha da büyüyen influencer pazarlaması, reklam pastasından aldığı hissesi koruyabilecek mi, yoksa bu da gelip süreksiz bir ‘trend’ mi?

“Dijitalin oluşturduğu fenomenlik, influencerlik asla bitmeyecek”

DC+ Influencer Marketing Kurucusu Ubeyd Orak

DC+ Influencer Marketing Kurucusu Ubeyd Orak, bu pazarın yakında sönecek bir balon olarak görülmesine karşı. Orak “Bunu çok soruyorlar. Bir balon değil bana nazaran. Niçin derseniz daima yeni platformlar geliyor. Mesela biz artık Instagram’ı tüketiyoruz. Artık Z nesli TikTok’u tüketiyor. Yüzde 60’lara varan bir TikTok kullanımı var ve dünya küresel pazarında Z kuşağı satın almaların yüzde 40’ını oluşturuyor. O yüzden çok kıymetli. Instagram bitecek, TikTok gelecek. TikTok bitecek, öteki bir platform gelecek. Dijitalin oluşturduğu fenomenlik, influencerlik asla bitmeyecek” diyerek bu pazarın devam edeceğini tabir ediyor.

Pekala bir influencer nasıl para kazanıyor?

Orak bu pazarda çıkarların platforma nazaran değiştiğini belirtiyor. Orak “Influencerları pahalandırmak lazım, kim ne kadar hangi kanalları kullanıyor? Örneğin YouTube’u kullanıyorsa oradan bir gelir modeli var. Instagram’da bir e- ticaret platformu ile çalışıyorsa oradan ve reklam işbirliklerinden bir gelir modeli var. Bir aktiflik olabilir, onu tanıtabilir. Oradan da bir bütçe alabilir. Aslında bir influencerın gelir elde edebileceği kanalların sayısı çok fazla. Lakin bana son devirde geliri en çok nereden elde ediyorlar diye sorarsanız e-ticaret derim. E-ticaret platformlarından çok fazla gelir elde ediyorlar. Burada da 3 tane gelir modeli var. Bir tanesi “swipe up / üst kaydır” ile üst gönderdiği satın alınan eserler. Burada eser başına bir komite alıyorlar. Bunun dışında swipe up ile üst gönderip linke giden kişi başına bir kurul alıyorlar. Linke tıklayarak sepete ekledikleri her eser için muhakkak bir kurul alıyorlar. Son olarak da uygulamaya yönlendirdikleri vakit uygulama tüketicide yüklü değilse ve kişi bunu telefonuna indirirse bir de oradan komite alıyorlar. Aslında çok önemli bir gelir modeli var ortada.” diyerek gelir modellerinin çeşitliliğine vurgu yapıyor.

Spor dünyasındaki mukaveleler üzere influencer ve markalar ortasında da uzun yıllara dayanan muahedeler yapılıyor. Bu bahse değinen Orak “Markalar çok önemli bütçeler veriyor lakin influencerler öteki markalarla da çalışabiliyor. Bunun önüne geçmek için kendi influencerini yetiştiriyorlar ve buna bir yatırım yapıyorlar. 10-20 yıllık muahedeler yapıyor ve influencerı kendisine bağlıyorlar. Böylelikle aslında rakipleri ortadan çıkarıyorlar ve maliyet olarak da daha uyguna geliyor” diyerek açıklıyor.

Pekala bir influencer’ın kıymetini ne belirler? Takipçi mi? Yahut para ile takipçi satın alınarak kısa yoldan ‘fenomen olmak mümkün mü? Orak bu bireyler için “kendilerini kandırıyorlar” diyerek markaların bunları anlayabildiğini belirtiyor. Orak “Sahte takipçi alayım. Birkaç post paylaşayım ben de influencer olayım diyenler var. Lakin markalar o denli olmadığının farkında. Art planda kimin ne kadar geçersiz takipçisi var üzere bilgiler gözüküyor bu yüzden o kişinin marka için çok bir bedeli yok” diyor.

Takipçi sayılarının kıymetini yitirmesiyle ise yeni bir strateji öne çıktı: Mikro Influencer’lar. Takipçi sayıları 50 binden az lakin yüksek etkileşim oranına sahip influencerlara ‘mikro-influencer’ deniliyor. Büyük takipçili influencerların firmalar için artık maliyetli olması ve istenilen amaç kitlelere gidememesi nedeniyle mikro influencerlar son vakitlerde hayli tanınan.

“Markalar daha muteber sadık takipçileri olan mikro influencerlara yöneldi”

Mikro Influencer ve Toplumsal Medya Yöneticisi Zeynep Çetin

O mikro influencer’lardan birisi de Zeynep Çetin… Tıpkı vakitte toplumsal medya yöneticisi de olan Zeynep Çetin gelirinin yüzde 40-50’sinin ‘mikro influencer’lık sayesinde olduğunu belirtiyor.

Firmaların mikro influencer’lara yönelmesine ait konuşan Çetin bunu “Son vakitlerde markaların katiyen mikro influencerlara yöneldiklerini görüyoruz. Bunun sebebi de aslında influencerlık denen kuruluşun birinci çıktığı vakitlerde önemli formda tüketilmesi ve makûs halde kullanılması. Mikro influencerların çok fazla reklam olması lakin tabiri caizse bir reklam panosu haline dönmesinden ötürü markalarda daha emniyetli daha sadık takipçileri olan mikro influencerlara yöneldi” diyerek açıklıyor ve bunun artacağına dikkat çekiyor.

Influencer’lık kimisi için bir ‘kısa yoldan kazanç’ kapısı, kimisi için ise önemli emek ve strateji gerektiren bir sektör… Artıları ve eksileriyle influencerların ne kadar daha dijital pazarlamanın gündemi olacağını ise daima birlikte göreceğiz.